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【央视新闻客户端】

专题：2026陆家嘴论坛：央行 、金融监管总局
、证监会领导演讲 　　炒股就看金麒麟分析师研报 ，权威
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，营造长钱长投的市场生态
。着力打造“宽基+科创+红利 ”的指数体系，持续丰富ETF产品供给 ，提升中长期资金入市便利
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，吸引境外中长期资金配置中国资产。

　　炒股就看金麒麟分析师研报，权威 ，专业
，及时，全面 ，助您挖掘潜力主题机会！ 　　出品|虎嗅商业消费组 　　作者|刘纾含 　　最后一次参加世界杯的梅西
，上演了本届世界杯的首个帽子戏法
。 　　北京时间6月17日，在2026美加墨世界杯足球赛J组小组赛中 ，阿根廷队对阵阿尔及利亚队，在比赛的第76分钟
，梅西打入个人本场比赛第三球，上演“帽子戏法
”的同时 ，追平了世界杯纪录。对于阿根廷国家足球队全球赞助商库迪来说
，这是一个难得的品牌高光时刻 。失去王一博之后，库迪需要新的流量资产 ，也需要一个比“9.9元咖啡”更体面的品牌故事
。 　　只是
，赛场上的高光，照不到所有门店。6月 ，是夏季茶饮旺季即将到来的时刻
，但库迪的联营商们正在准备闭店 。 　　经营两年多后，山东联营商刘伟终于给自己的门店贴上了“停业闭店 ”的标识
。这是一家开在写字楼大堂的库迪标准店 ，吧台后的仓库里
，咖啡机
、物料箱和宣传立牌还没来得及完全清走，角落里还堆着一批王一博代言时期剩下的物料。 　　让刘伟下定决心退出的 ，不只是亏损本身 。过去，库迪联营政策中曾设置“保底回收
”
，即联营商在6至9个月内经营未达预期时，可以申请退出 ，总部按一定折扣回收设备、门店等资产
，并退还部分前期投入
。这一机制曾是库迪吸引联营商进入的重要机制。 　　但一位接近库迪的人士告诉虎嗅，相关兜底政策即将在6月底被取消 ，后续联营商将无法继续联系总部进行回收
，亏损门店的退出成本会被进一步放大 。不过，也有库迪内部员工告诉虎嗅 ，公司未来将推出其他相关政策
，来承接“保底回收”政策调整后的部分需求
。 　　这是目前中国第二大连锁咖啡品牌正在面临的致命挑战：库迪用高速开店和低价补贴做大了规模，但当补贴退潮 、门店继续加密
、退出机制收紧 ，联营商的回本模型正在被快速挤压。 　　过去两年
，库迪用店中店、便利店等“推陈出新 ”的模式，以极低的成本 、极高的杠杆快速扩张 ，一度在全国开出1.8万家门店，规模仅次于瑞幸咖啡 。 　　从官方公布的数据来看
，库迪整体走势平稳，累计闭店率不足5% ，2025年2月
，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，库迪公司已经实现正向现金流即盈利。 　　但表象之下 ，暗流涌动
，虎嗅从多名库迪员工处获悉，今年春天 ，库迪部分区域约60%的门店已被内部划入亏损的“红灯门店
”
。与此同时
，极海品牌监测数据显示，截至2026年6月2日 ，库迪90天内关闭门店达722家
，相当于门店总数的4.5%。 　　过去几年，库迪之所以能高速扩张 ，本质上依赖的是一套围绕“开店”运转的体系：供应链
、现金流、区域管理 、组织考核，几乎所有动作最终都指向“新增门店 ” 。但当行业进入存量竞争阶段
，当新联营商开始变少，这套模式的压力 ，也开始反过来挤压整个体系
。 　　某种程度上
，库迪的“困境”，暴露的是低价咖啡战争的后遗症 ，当规模增长不再快时
，那些曾被高速扩张掩盖的问题，都会重新浮出水面。 　　陪跑两年 ，回本无期 　　前不久
，刘伟在社交平台上挂出两家库迪门店的转让信息 。信息发布后，陆续有六七位意向者咨询 ，但都没有谈成
。核心原因在于两点
，一是转让报价偏高，更关键的是 ，刘伟的门店“位置不好
”。 　　刘伟的两家门店，一处位于济南CBD某写字楼大堂
，另一处毗邻校园，理论上讲 ，这两处都是茶饮行业中的优质点位 。如今被贴上 “位置不好” 的标签
，是因为从去年下半年开始，这两家店附近两公里你追我赶地开出了5、6家库迪
。贴身竞争 ，使得刘伟门店原本的客流量被快速稀释。 　　类似的情况也发生在福建联营商王敏身上 。王敏是她所在地区最早接触库迪的联营商之一
。“刚开店时
，我们这条街只有一家库迪和一家瑞幸。去年下半年，这个商圈开了三家库迪 。 ”王敏告诉虎嗅 ，其中一家距离她门店的步行距离不到5分钟。新店开出后
，王敏的外卖半径被一分为二，自提客流也陆续被分走 ，日杯量从300多杯
，跌到100杯上下
。 　　对于库迪来说，新增门店是正常的网点加密。一位库迪员工向虎嗅解释内部的选址思路 ，“选址会综合点位属性
、客流量、周边竞品等多方面因素
”，加密的原因是判断该点位具有多门店的承载能力 。但对于联营商来说
，加密意味着自己花几十万元买下的流量，正被同一个品牌“切开”
。 　　时钟拨回到两年前 ，正是库迪疯狂扩张的一年。2024年初
，库迪签约王一博为品牌代言人，2月 ，库迪官宣门店数超过7000家
，5月，库迪推出“店中店 ”模式 ，门槛低至3万元起
，喊出“下半年再开8000家
”的口号 。 　　彼时，丁磊原本经营的生意出现下滑 ，希望寻找一个新项目
。刚好朋友中有人在库迪上班
，他喝过几次，又看了周边几家店 ，“生意都不错”。丁磊一拍脑袋，递交了加盟申请 。于是在同年11月
，他投入近30万，在浙江某二线城市一家写字楼开出了第一家库迪门店
。 　　开业初期 ，门店一天能卖170杯左右
，他记得，当时一天实收能到1500元到1600元。因为门店离瑞幸不到100米 ，丁磊每卖一杯还能拿到1.5元的“竞对补贴 ”
，算下来单杯实收11.5元上下，扣除原料成本和每月的固定成本1.5万 ，“赚钱不多
，但还能看到回本希望 。
” 　　他随即开出第二家，再投45万 ，赌的是“夏天
，杯量大概率翻倍”
。 　　夏天没等来，先等来了外卖大战。2025年4月 ，京东带着大额补贴投入外卖业务，在补贴最猛的两个月里
，丁磊两家门店的日订单翻了几倍，店员从早忙到晚 ，咖啡机转动不停 。 　　然而
，外卖大战带来的收入退潮来得比预想得要快。2025年下半年，平台补贴率先消失 ，随后
，公司的竞对补贴也在2026年初被砍掉
。取而代之的是一套新的结算体系，所有订单统一按“成本线+2-2.5元/杯 ”结算。 　　丁磊算了笔账 ，美式咖啡的物料成本约3.5-4元/杯
，按成本线结算，公司补2元 ，到手约5.5元；拿铁物料成本6.5-7元/杯
，补2.5元，到手约8-9元 。“一杯就赚一两块钱
。哪怕一天卖200杯 ，扣掉人工 、房租
、水电后，也几乎不赚钱。
” 　　低价竞争
，不是库迪一家遇到的问题 。过去两年，中国现制咖啡行业普遍陷入价格战
。瑞幸、幸运咖 、挪瓦 ，以及大量区域咖啡品牌
，都在用优惠券
、外卖补贴和低价套餐换杯量。库迪不是唯一承压者 。 　　但库迪的问题在于，它同时踩中了几重压力
。 　　瑞幸也打低价 ，但它有更成熟的数字化系统、更高的品牌认知和已经被验证过的门店模型；幸运咖背后有蜜雪冰城的供应链和下沉市场经验；一些区域咖啡品牌规模不大
，反而能更谨慎地控制选址和扩张节奏。库迪则不同，它过去两年的增长模型高度依赖持续开店 、低价获客和联营商投入 。 　　这套打法在高速扩张期有效 ，但当补贴退潮
、新联营商变谨慎、老联营商回本变慢
，规模就不再只是优势，随着门店加密 ，联营商的经营信心越来越弱
。于是亏损开始扩大
，大量联营商开始选择闭店或转让。在各大社交平台上，搜索“转让库迪门店” ，出现的IP已经来自全国各地 。 　　一切动作指向“开店 ” 　　根据库迪官方给出的联营政策，每位联营商进入体系
，要缴纳5万元保证金，购买公司指定的设备 ，并承诺所有原料 、包材
、小食100%从公司采购
，外采被严格禁止。库迪前区域经理陈浩宇告诉虎嗅，库迪供应链端给到联营商的物料 ，加价率普遍超过50%
。 　　除此之外
，所有门店营业额会先沉淀在公司账户，再进行“T+1”（隔天）结算 ，而对供应商
，库迪则长期使用银行承兑汇票，账期最长可达七八个月。 　　事实上 ，对于库迪这类以加盟模式为核心、通过向联营商销售原材料和设备等实现营收增长的连锁餐饮品牌
，这套设计本身并无问题，蜜雪冰城的加盟体系同样依赖类似的结算节奏来获取稳定收益 。 　　真正的差异在于 ，一个“健康
”的加盟体系，需要建立在单店持续盈利之上
，靠存量门店为总部提供长期现金流
。蜜雪冰城能跑通这套模型，前提是它的单店模型经过了市场的长期验证——联营商能稳定回本 ，门店关店率可控
，收入有稳定的存量基础。 　　但在库迪，投入了真金白银的老联营商们越来越难赚到钱 ，而为持续获得现金流收益
，新增门店就成为更容易被量化的增长指标 。 　　这也解释了库迪持续门店加密的原因
。过去一年，库迪所有看似“组织升级”的动作 ，最后都重新回到了“开店 ”这件事上。 　　2025年
，库迪曾高调宣布将从下半年开始，在全国设置1100名区域经理 ，对应1万5千家门店
，每名区域经理所覆盖的门店数量约为14家左右 。这一度被外界解读为库迪开始重视精细化运营
。 　　但陈浩宇告诉虎嗅，在内部 ，这套调整并没有持续下去。据他回忆，2025年下半年
，库迪的招商拓展部门被大规模裁撤，大量原本只负责招商的员工 ，被直接并入运营体系
，构成了这“1100名区域经理
” 。“很多人连产品配方都不知道，就开始管店了
。” 　　于是 ，“精细化 ”很快再次被开店KPI击穿。 　　在过去
，区域经理的职责原本是协助联营商进行门店运营，但从2025年第四季度开始 ，库迪区域经理的考核指标大幅向“开店
”倾斜
，每名区域经理每月至少要开出1家新店，而在这之前 ，只有负责招商的员工背负着同样的考核指标 。与此同时
，一名区域经理管辖三四十家店的情况再度成为常态。曾从招商经理转岗为区域经理的孙磊坦言，团队开会时重点强调的几乎只有“开新店” ，在绩效压力下，门店选址几乎 “申报即通过 ”
。 　　“开店
”的逻辑导向也逐渐传导到了管理和产品层面。 　　从去年开始
，为提升工作效率，库迪开始并入“AI巡店系统” ，区域经理在巡店时只需拍照上传系统
，借助AI来监测门店是否符合公司规定即可，将更多的精力放在拓展新点位上 。 　　但在执行层 ，很多时候已经变成“拍照交差 ”
。只要照片里没拍到问题
，就默认通过。一些区经为了完成KPI，甚至开始摆拍门头 、优化照片 。“总部看到的数据越来越漂亮 ，但真正影响顾客体验的卫生、效期和出品稳定性
，反而越来越少人关心
。
”  　　两套目标发生偏离，但总部并没有选择放慢节奏
、修复老店 ，反而继续把更多资源推向新增。裂缝之中
，联营商就被“落下”了 。 　　不靠开店，库迪还能讲什么？ 　　在不少联营商看来 ，如果库迪能把品牌做起来，很多问题本来有另一种解法
。 　　品牌力增强
，消费者愿意多付几元钱，联营商单杯利润还有修复空间；联营商赚钱 ，继续投入员工、服务和门店体验；门店体验变好
，品牌则进一步沉淀。 　　但现实正在反向运转 。 　　库迪一直在追求高端
。连续三年，库迪坚持和艺术家 、插画师推出多款联名产品 ，也赞助了阿根廷国家足球队
，成为2026年世界杯官方授权产品零售商。但在王敏看来，这么多年价格战打下来 ，在消费者心中
，“库迪咖啡和高端毫无关系，这些联名赞助跟品牌形象也很割裂 。 ” 　　至于花大价钱签下的代言人王一博 ，对于库迪来说
，这曾是过去两年最重要的品牌资产之一。但王敏记得，官宣后的第二个月 ，“杯量又恢复成每天100多杯”，门店曾经上架王一博相关袋子和周边
，最后不少都没卖出去，只能免费送给顾客
。 　　到2025年底 ，库迪与王一博合作到期后没有续约。2026年4月
，王一博转而成为瑞幸全球品牌代言人 。对库迪来说，这不仅意味着失去一名代言人 ，也意味着一个曾经可被讲述的品牌资产被竞争对手接走
。 　　今年年初
，库迪在经销商大会上宣布，要推进品牌高端化 ，库迪员工张晓坤告诉虎嗅
，落到实际经营可以看出，今年库迪暂停了部分城市的加盟业务 ，转而布局直营门店。在上海
，库迪贴着瑞幸开出了几家品牌“样板店
” 。 　　品牌高端化的另一体现，是库迪试图调整价格体系
。今年初 ，库迪宣布从1月31日起，“全场9.9元不限量”活动正式结束
，2月1日起，除部分特价产品 ，其余均按零售价售卖。 　　但很快
，张晓坤发现，在小程序私域 ，低价券仍然大量存在 。联营商能在社群里发放3.9元
、4.9元、5.9元 、6.9元等不同价格带的券
，消费者每天都能领到，算下来 ，依然是另一种形式的“9块9 ”
。  　　对库迪来说
，社群原本可以成为摆脱第三方平台
、沉淀自有用户的工具。而在实际执行中，它很快变成了另一套低价券分发系统 ，也变成了一线门店新的KPI 。 　　库迪想精细化运营
，复刻过往陆正耀在瑞幸建立起的数字化能力
。然而，最终的结果是 ，多名门店员工告诉虎嗅，库迪总部对门店社群拉新人数、活跃度和转化率下达了明确任务
，考核指标由区域经理 、店长层层下压到店员身上。有店员称，自己休息日仍会接到催促拉群的电话；也有店长表示 ，如果社群转化不达标
，甚至可能面临被取消店长资质的风险 。 　　压力最终传导给顾客。对很多只想快速买杯咖啡的人来说，店员反复邀请进群
、群内高频推送消息 ，本身已经接近一种打扰
。 　　新故事
，无法掩盖老问题 　　库迪也尝试讲新的故事，例如便利店和海外扩张。但目前看 ，这些故事大多没有把库迪从低价咖啡里拉出来
，反而进一步模糊了它的定位 。 　　库迪试图把“咖啡+便利店
”包装成第二增长曲线，但在执行层面 ，不少联营商发现
，便利店低价商品会拉低整体客单价，而库迪自己的供应链能力 ，也撑不起SKU大规模扩张
。 　　更关键的是，便利店和咖啡店
，本身就是两套逻辑。为了吸引更多消费者，库迪便利店的定价接近好想来、鸣鸣很忙等硬折扣零售渠道 ，“消费者进店
，到底是买2块钱可乐，还是9.9的咖啡？”陈浩宇反问 。 　　海外扩张则更像新的叙事
。过去一年 ，库迪频繁宣传日本 、印尼
、迪拜等海外门店。前区域经理陈浩宇告诉虎嗅
，海外业务推进并不轻松，员工外派和岗位安排也存在较大不确定性 。更何况 ，海外市场需要重新搭建供应链、选址 、运营和本地化产品体系
，难度远高于国内快速铺店
。 　　这些动作共同指向一个问题，库迪在努力寻找“开店 ”之外的新故事 ，但这些故事大多仍然围绕“更快铺开、更低价格
、更快转化
”展开。 　　当年帮助库迪快速崛起的9.9元
，如今反而成了它最难挣脱的枷锁 。它不能轻易放弃低价，因为一旦失去低价 ，品牌吸引力会被削弱，但继续坚持低价
，品牌形象无法提升，联营商又很难真正赚到钱
。 　　可以预见的是 ，2026年
，库迪大概率会同时面对几重压力。 　　一方面，存量联营商仍在出清 。早期“跟着陆正耀再做一遍瑞幸”的想象力 ，已经被过去几年的经营现实大幅削弱。未进场的联营商也会越来越理性
，外卖大战期间的漂亮数据，很难再被视为常态参考
。 　　另一方面 ，部分早期政策进入到期节点。多名受访者提到
，库迪曾推出过“保底回收 ”等政策，相关门店在2026年可能集中面临去留选择 。如果更多老联营商选择退出 ，库迪不仅要承受闭店数据压力
，也要面对联营商信心进一步下降
。 　　不过库迪也给出了不同的解释，库迪认为 ，大部分联营商在做生意后完全退出的是少数，经营一段时间他可能会发现这个位置或者这边人流有问题
，那他会选择就是迁到另外一个他觉得合适的位置上面去，而这种情况很多 ，但也会被第三方平台认为是“闭店
”
，另外因为寒暑假的原因，高校门店会处于临时的停业状态 ，在第三方平台也会认为是“闭店”
，而这显然与现实的情况有差别。 　　眼下，库迪的规模焦虑不会消失 ，加密动作也不会停止 。在补贴退潮、新联营商越来越谨慎的新阶段
，库迪需要继续调整，重新赢得把身家性命押在这份生意上的联营商们的信任
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