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【央视新闻客户端】

中新网北京6月7日电(记者 左雨晴) 近日 ，“原价899的耐克降至429消费者仍不买账
”“耐克正在被消费者抛弃”登上微博热搜 。有媒体报道称，部分款式原价899元的耐克运动鞋
，几个月后降到429元，奥特莱斯的货架上堆积如山。这只是耐克在华业绩不佳的冰山一角
。耐克2026财年第三季度(2025年12月1日到2026年2月28日)财报显示 ，耐克大中华区收入同比下降10%。连续七个季度的负增长
，让耐克股价持续下跌 。截至5日美股收盘，耐克股价报42.98美元 ，市值约为636亿美元
。相比2025年底的超940亿美元市值
，2026年耐克市值已蒸发约304亿美元，近乎“跌没了 ”一个阿迪达斯。从过去定义“酷
”与潮流的“硬通货” ，到如今货架上的“打折货 ”
，中国消费者为何不再买耐克的账？6月5日美股收盘，耐克股价报42.98美元 ，市值约为636亿美元 。 一年狂卖82亿美元 转瞬跌落神坛将时间拉回2021年
，那是耐克在中国市场最风光的时刻
。2021财年(2020年6月至2021年5月)，耐克大中华区年营收突破82亿美元 ，同比增长24%，堪称耐克全球的“现金奶牛”。对此
，原耐克集团首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe)曾如此评价：“Nike是‘属于’中国、为中国而生的品牌 。
”在他看来，耐克在中国已有40年 ，他仍然相信中国未来依然是快速增长的市场
，“我们一直着眼长远
。”然而，这一增长神话很快在2022财年(2021年6月1日至2022年5月31日)被打破 ，大中华区全年营收同比下滑9%。此后两年虽有回暖
，但增速已明显放缓 。到了2026财年(2025年6月1日至2026年5月31日)，情况急转直下
。2026财年第二季度(2025年9月1日至11月30日) ，耐克大中华区营收同比重挫17%
，利润更是直接腰斩，下滑幅度高达49%；2026财年第三季度颓势延续 ，营收再降10%
，至此已连续七个季度负增长。在财报电话会议上，耐克高层坦承了问题的严重性：“我们的品牌在消费端 ，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售
，这削弱了我们在整个市场中的品牌影响力 。 ”库存压顶 、国牌围剿 潮流霸主开始“掉价
”曾经引领球鞋文化
、“一鞋难求”的耐克，为何会突然陷入库存危机？2017年 ，耐克开始实行DTC(直面消费者)战略
，逐步削减批发渠道，将更多货品压在自己手中。但对于高度依赖经销商消化存货的鞋服行业 ，这一激进战略无疑让品牌方直面滞销压力
，耐克被迫通过在数字渠道高频率降价促销来清理存货
。这一清库存方式让耐克陷入了恶性循环：受库存压力影响，商品折扣率扩大、退货率上升 ，为清理库存而产生的报废费用也在增加
，高折扣侵蚀了品牌原有的溢价能力，让消费者习惯了“等打折再买 ” ，正价新品从刚一上架就被预期进入折扣货架。耐克经典鞋款Dunk 。 截图自耐克官网
。 当Dunk等经典鞋型成为积压品堆满仓库
，耐克一直以来标榜的“酷
”与潮流也荡然无存。与此同时，“国潮”的兴起也让耐克的市场份额被不断蚕食 。安踏 、李宁等国产品牌自研科技不断迭代
、新款频出 ，2025年财报显示，安踏、李宁 、特步
、361°四大国产运动品牌的营收总和为1351.14亿元人民币
，本土运动品牌整体体量持续走高，挤压了两大国际品牌的国内市场份额
。相比之下 ，耐克却躺在AJ1、Dunk等经典鞋款上吃“老本 ”
，常年靠换配色复刻老款。就在近期，耐克美加墨世界杯球衣更是被曝“鼓包
” 。对此 ，耐克承认了球衣肩部设计缺陷
，这又让其品控和设计遭到质疑
。钩形logo过去承载的身份符号价值，如今正在消失。除此之外 ，地缘相关事件带来的品牌口碑影响
，专业细分运动品牌崛起分流客群，也是耐克用户流失的重要诱因 。换帅 、清仓 耐克能否翻盘？面对持续失血的中国市场 ，耐克总部展开一系列自救
。2024年10月
，贺雁峰(Elliott Hill)接任耐克总裁兼首席执行官，提出“Win Now(赢在当下)”战略 ，致力于清理库存
、修复渠道关系，并重建市场秩序；2025年末
，贺雁峰将大中华区等四大区域负责人直接纳入全球最高管理层，向全球CEO汇报。2026年1月 ，拥有零售一线经验的凯西·斯帕克斯(Cathy Sparks)接替董炜
，成为大中华区董事长兼首席执行官 。贺雁峰对此表示，目前大中华区正处于一个关键时刻 ，需要一位知道如何重建势头、赢得信任以及将体育和文化与市场重新联系起来的领导者。而在产品创新和营销上
，耐克也在试图更加融入中国
。面对中国跑步和户外热潮，耐克加码各地马拉松 、女子夜跑系列赛 ，并升级旗下户外系列ACG
，更专注越野跑、徒步与户外探索，全球首家专门店更是落地北京三里屯 ，Zegama
、Pegasus Trail等新品同步登场。资料图：耐克越野跑鞋在2024年进博会上全球首发 。 中新社记者 张亨伟 摄 对于最新财报显示的大中华区业绩下滑
，耐克高层视其为战略调整带来的必然阵痛
。“我们是在通过管理供给，持续优化中国市场的库存结构 ，使其向更多全价销售、更健康的库存组合转变。虽然这些举措会在短期内对大中华区收入形成压力，但我们预计盈利能力将更快触底 。 ”耐克CFO马修·弗兰德(Matthew Friend)表示
。在耐克看来
，尽管遭遇重挫，但中国市场的重要性依然不言而喻。贺雁峰曾指出：“当我们谈中国时 ，我们必须以运动和创新为引领 。
”财报显示
，耐克在大中华区库存单位数同比下降超20%，合作伙伴库存亦实现双位数下降
。不过 ，在竞争激烈的中国市场
，耐克是否有足够的时间清完库存，再重新追赶竞争对手 ，仍是一个疑问。当消费者不再单纯为logo买单
，耐克必须证明自己仍有值得为之付费的东西 。“赢在当下”的美好画卷，仍有太多空白需要填补
。(完)

李博/“极目新闻 ”微信公号6月6日下午 ，极目新闻记者来到巴东县第二高级中学高考考点。因出生时缺氧导致脑瘫的考生小雅（化名）
，正在老师陪同下提前熟悉考场环境 。小雅今年20岁，巴东县清太坪镇人。她的母亲卢女士告诉记者 ，孩子因出生时缺氧导致脑瘫，自幼发育迟缓
，两岁多走路不稳，三岁才开口说话
。这些年来 ，她的求学之路异常艰难——下肢行走不便
，双手握力不足，书写速度非常缓慢。该考点工作人员 、巴东二中工会主席张明辉介绍 ，经上级部门审批
，小雅每场考试可延长30%作答时间 。此前为照顾小雅，卢女士在集镇找了一份幼儿园的工作 ，把孩子带在身边
，让她慢慢学习自理
。小雅8岁时才上小学，从小学习吃力但刻苦认真。2023年 ，她以540分的成绩从清太坪镇民族中学考入巴东明德外国语学校 。卢女士说
，小雅从小享受政府残疾人生活补助，学校老师也给予特殊照顾 ，比如在食堂安排她打饭不用排队
、打菜多给一些
。这些关怀一路陪伴她成长。小雅的高中班主任李万嘏介绍，孩子阳光有礼貌
，热衷参加学校公益志愿活动，目标是考上一所好专科院校 ，将来能自力更生 。为帮助小雅顺利完成高考
，巴东明德外校抽调多名教师全程陪护，6门考试各安排一名老师一对一护送进场 ，并用爱心送考车辆接送往返
。本期编辑 邹姗